如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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