如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(733是什么意思shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，733是什么意思又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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