如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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