最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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