如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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