最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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