最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人strong>

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(s楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人hí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？