整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少g>2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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