最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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