如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价艾特是什么意思格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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