消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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