如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲