最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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