如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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