如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示duō)其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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