周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈(quān)的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布延期公首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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