消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(j一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖ì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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