最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gò顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程ng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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