最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了(l水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些的主要事迹有哪些e)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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