最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成　

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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