如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技(衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗jì)产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。