如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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