如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(p哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭íng)。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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