整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是3戴choker就是m吗，戴choker什么意思0分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都戴choker就是m吗，戴choker什么意思(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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