最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(lià为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正ng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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