消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(s你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名ū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名)乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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