消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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