深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.15公里是多少米 5公里是多少步3亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(j5公里是多少米 5公里是多少步īng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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