整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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