如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一池子为什么被封杀季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友池子为什么被封杀(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是池子为什么被封杀第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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