最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没苏州市相城区邮编是多少能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自苏州市相城区邮编是多少己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(苏州市相城区邮编是多少gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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