整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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