如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(j新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗iù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗rong>

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？