如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公元电荷e等于多少？司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(元电荷e等于多少？mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？<元电荷e等于多少？/p>

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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