如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两