周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处(měi)好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方(fāng)面，一是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价(jià)也(yě)随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第(dì)一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游(yóu)客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么(me)好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话(huà)，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压(yā)到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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