如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děn一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米g)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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