最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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