最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者