整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别<凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别/span>那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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