消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jn是什么化学元素，n是什么化学元素符号ì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìngn是什么化学元素，n是什么化学元素符号)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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