整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，3千克是多少斤 1千克是一斤吗2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(3千克是多少斤 1千克是一斤吗jié)至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算(s3千克是多少斤 1千克是一斤吗uàn)法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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