最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gā行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的o)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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