如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定氯化钾相对原子质量是多少，绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　氯化钾相对原子质量是多少，ng>一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样氯化钾相对原子质量是多少，的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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