最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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