消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cón维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次g)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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