如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　徐海为是谁？第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le徐海为是谁？)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 徐海为是谁？