消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基name是什么意思 name是姓还是名于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报name是什么意思 name是姓还是名告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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