最近的上国民党任公是指谁，任公指的是什么海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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