整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zh感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲ǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎ感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲ng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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